플랫폼의 생각법 2.0 - 플랫폼 기업만의 지속 가능한 가치창출법

구글의 기업 가치는 이미 1조 원을 넘어섰다. 안드로이드와 검색 엔진으로서의 기능을 넘어서서 광고를 통한 네트워크로 시장을 장악하고 있다. 기업 가치 2조 원을 넘어선 애플은 아이폰이 아닌 서비스에서의 매출이 14% 이상 성장했고, 뉴스, 뮤직, 게임, 콘텐츠를 활용한 전방위적 서비스를 제공하여 제품 판매 위에 서비스를 더하는 성공적인 변화를 꾀하고 있다.

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구글, 애플, 아마존, 마이크로소프트, 최근 메타로 사명을 변경한 페이스북 그리고 알리바바와 텐센트에 이르기까지 소위 말하는 플랫폼 리딩 기업들은 어떠한 생각을 통해 성장을 이뤄왔을까. 지금도 수많은 플랫폼 기업이 탄생하고 소멸하는 과정을 거치고 있고 그 과정을 통해 모두가 지속 가능한 플랫폼 비즈니스로서의 가치 창출을 꿈꾸지만 쉽게 얻을 수 없는 듯하다.

 

그런 면에 있어 플랫폼의 생각법 2.0을 읽게 된 건 비교적 탁월한 선택이었다는 생각이 든다. 우선 이 책에서는 플랫폼 비즈니스란 과연 무엇인지 방대한 플랫폼 비즈니스 업의 본질과 수익 모델, 가치 창출 방향에 대해 다룬다. 정의를 이해하고 나면 플랫폼의 구분에 따른 각 리딩 기업들의 플랫폼 운영 방안과 지속 가능한 가치 창출을 위한 전략에 대해 심도 있게 풀어내고 있다.

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SK 텔레콤 인터넷 전략본부장, 인터파크 총괄 사장, CJ그룹 경영연구소장 등을 거치며 국내의 대표적인 플랫폼들을 이끌어 온 저자의 이 책은 기존 '플랫폼의 생각법'의 개정판으로 업계 전문가와 독자들 사이에 플랫폼 바이블로 불린다.

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책의 초반은 업계의 입문자들도 이해하기 쉽도록 플랫폼 비즈니스가 성립되기 위한 플랫폼의 지향점인 양면 구조에 대한 설명으로 시작한다. 이는 플랫폼의 필수 요소이자 첫 단계이며 생산자와 소비자, 판매자와 구매자 등 기본적으로 시장을 구성하는 양면 구조 간의 대상들을 위한 새로운 구조 또는 사업 형태를 플랫폼이라 정의하고 있다.

플랫폼 기업은 양면시장을 지향한다. 양면시장을 지향한다는 것은 생산자와 소비자 모두를 자신의 고객으로 생각한다는 것을 의미하며, 이 아이디어를 실행함에 있어 핵심은 플랫폼 운영자가 생산자나 소비자로 참여하지 않는 것이다. 축구에서 심판이 경기 자체에 참여하지 않아야 하는 것과 같은 이치이다. (p26)

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양면시장을 위한 플랫폼이 구조화되는 것보다 더 중요한 것은 플랫폼을 운영하는 원칙 수립과 균형이라고 저자는 강조한다. 구글은 검색 엔진으로서 '공정성'을 강조해 왔고 과거 페이스북은 실명 기반으로 자유로운 뉴스피드 운영을 해 왔지만 어려움도 많았다.

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페이스북의 자유로운 운영에 따른 개인 정보 유출에 따른 이슈, 배달의민족의 초기 마케팅은 성공적이었으나 수수료에 대한 식당들의 반발로 제동이 걸리기도 했던 것처럼.

 

다른 플랫폼과의 경쟁을 이야기하기 전에 플랫폼은 먼저 성립되어야 한다. 그리고 그 성립의 필수조건은 양면시장의 균형이 맞아야 한다. 어느 한쪽으로 균형이 쏠리면 그 역시 플랫폼의 안정성을 해치기 때문이다. 양면시장이 모두 만족하는 원칙이 만들어질 때 플랫폼은 비로소 성립된다. (p41)

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플랫폼의 역할과 이익을 동시에 강조하면서 성공적인 플랫폼을 만들어 내기란 어렵다. 플랫폼 수익의 증대는 참여자들의 후생의 감소라는 등식이 성립되기 때문이다. (p68)

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이러한 양면 구조에 대한 정의는 곧 플랫폼의 수익 구조와 직결된다. 수많은 플랫폼 간의 치열한 경쟁에서 살아남기 위해 독점을 목표로 달려야 하지만 플랫폼 운영자가 수익을 추구하게 되면 양면시장의 어느 누구도 달가워할 이는 없는 것이다. 이에 이 책에서는 수수료와 플랫폼이 추구해야 하는 가치에 대해 잘 설명해 주고 있다.

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독점이라는 플랫폼의 최종적인 시장 위치는 플랫폼의 수익추구를 매우 어렵게 만든다. 플랫폼에서는 플랫폼의 추구 가치와 수익을 분리시키는 것이 플랫폼이 성공하기 위해 필요한 마지막 요소인 것이다. (p71)

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기본적인 정의를 바탕으로 이 책은 크게 지식과 미디어, 동영상 측면에서의 광장 플랫폼, 커머스와 공유 측면에서의 시장 플랫폼, 모바일, IT 기반의 인프라 플랫폼, 알리바바와 텐센트 중심으로 설명한 중국 플랫폼, 그리고 네이버, 쿠팡, 카카오를 중심으로 한 한국의 플랫폼을 이야기한다.

 

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구글은 이 모든 비효율적인 행위를 근본적으로 해결하기 위해 기존과는 전혀 다른 새로운 방식을 선택했다. 검색엔진의 개선을 통해 검색의 정확성을 높이고자 한 것이다. 구글의 목표는 별도의 조작을 가하지 않고 검색엔진의 성능만으로 얻는 검색의 결과가 90% 이상의 정확성을 담보할 수 있도록 만드는 것이었다. (p107)

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이 추세에 따라 향후 IT의 개발과 운영 중 많은 부분은 클라우드 방식으로 옮겨갈 수 있을 것이며, 클라우드는 장비의 렌털을 넘어서 환경을 제공하는 새로운 인프라 플랫폼으로 성립될 것이다. 즉 마이크로소프트나 아마존은 보다 많은 서비스가 제공될 수 있도록 개발과 운영환경을 제공하는 플랫폼이지 직접 서비스를 제공하는 사업자 혹은 장비를 빌려주는 렌털 사업자에 머물지 않는다. (p261)

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한국 이커머스 시장은 네이버라는 독특한 존재와 가격에 충성하는 고객, 그리고 판매관리 툴이라는 독특한 도구의 존재로 인해 교차 네트워크 효과가 발현되기 어려운 구조를 갖고 있다. 이 구조로 인해 독점적인 플랫폼 사업자의 등장이 어렵고 경쟁은 지속될 것이다. (p362)

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플랫폼의 생각법 2.0에서 저자가 알려주는 플랫폼 기업들의 상세한 설명은 결국 공유와 개방을 통한 성장의 역사라고 생각한다. 그들이 추구하는 가치와 진입 장벽을 극복하는 전략을 비교하되 누가 더 양면시장의 참여자들에게 공평하고 매력적인 원칙을 제공했는지 판단해 보고 있다.

 

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이 책이 제공하는 가치는 플랫폼 전반과 기업의 특성만을 다루는 데에 그치지 않는다. 요즘 가장 이슈화되고 있는 플랫폼이 가진 여러 문제점들과 함께 플랫폼을 다루는 기업과 전문가들이 고민해야 할 포인트도 제시하고 있다.

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플랫폼이 창출하는 가치 이면에 지속가능성을 위해 재고해 봐야 할 배달 라이더들의 환경 등 플랫폼 노동과 같은 파괴되는 가치들에 대해서도 다루고 있어 이 책을 읽는 의미가 있다고 생각한다.

 

이 책에서 이야기하는 플랫폼의 처음과 끝, 미래는 결국 양면시장과 선량한 독점이라는 키워드로 만들어진다고 본다. 즉, 지속 가능한 플랫폼 기업으로서 안정적인 가치를 추구하기 위한 가장 기본이 되는 단계가 해당 플랫폼을 통해 양면시장이 형성되고 이를 토대로 독점을 통해 대형화가 된다는 것이다.

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독점을 이루고 나더라도 이익 외에 또 다른 가치를 추구해야 한다는 것, 그것이 바로 이 책에서 이야기하는 선량한 독점이다.

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일반적으로 우리는 독점이라는 상황에 대해 부정적인 인식을 갖고 있다. 독점이 발생할 경우, 독점 사업자는 가격을 올리고 낮은 품질의 상품과 서비스를 소비자에게 강요할 것이라 예상하기 때문이다. (p390)

 

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자이언트 기업으로서 제공하는 독점과 경쟁 구도에서 벗어나 의미 있는 가치를 만들어야 하는 필요성에 대해 저자는 '본질가치를 추구하는 선량한 독점'이라는 멋진 키워드를 뽑아내었다고 생각한다. 기업 규모와 상관없이 지속가능성을 가진 플랫폼 비즈니스나 기업을 운영하고자 하는 모든 이들을 위한 책 '플랫폼의 생각법 2.0'은 경쟁이 존재하는 산업 분야 종사자라면 누구나 읽어 보면 좋을 책이기도 하다.